Рамки и психологическая бухгалтерия
Кроме того, контекст, влияющий на выбор, может создаваться языком.
Представьте себе две автозаправки на противоположных углах оживленного перекрестка. Одна из них предлагает скидки при оплате наличными, и там красуется большая вывеска, на которой написано:
СКИДКИ ПРИ ОПЛАТЕ НАЛИЧНЫМИ!
НАЛИЧНЫМИ — $1,45 за ГАЛЛОН
ОПЛАТА КРЕДИТНЫМИ КАРТАМИ
$1,55 за ГАЛЛОН
Вторая заправка, взимающая доплату за заправку по кредитным картам, снабжена маленькой табличкой, повешенной над самыми колонками, и на ней написано:
Наличными — $1,45 за галлон
Оплата кредитными картами — $1,55 за галлон
Табличка маленькая и не привлекает к себе внимания, поскольку людям не нравится, когда с них берут доплату.
Не считая различий в презентации, никакой разницы в структуре ценообразования этих двух заправок нет. Скидка за оплату наличными составляет столько же, сколько наценка при оплате в кредит. Тем не менее, у желающих заправить машину потребителей будут совершенно разные субъективные реакции на эти два предложения.
Дэниел Канеман и Амос Тверски называют этот эффект “фрейминг” (буквально — “обрамление”). Как определить, что означает предложенная цена — скидку или наценку? Конечно, потребители не могут определить это по самой цене. Вдобавок к нынешней цене потенциальным покупателям надо знать стандартную, или “исходную” цену. Если исходная цена бензина — $1,55, значит те, кто платит наличными, получают скидку. Если исходная цена — $1,45, значит те, кто покупает бензин в кредит, доплачивают дополнительную сумму. Два хозяина этих заправок предлагают потребителям делать выбор, исходя из двух разных стандартных цен на бензин.
Эффект обрамления проявляет себя еще сильнее, когда сумма поставленного на карту выше.
Представьте себе, что вы — врач, работающий в азиатской деревне, в которой шестьсот человек больны смертельно опасной болезнью. Существуют два возможных метода лечения. Если выбрать метод А, вы спасете ровно двести человек. Если выбрать метод В один шанс к трем., что вы спасете всех, а также два шанса к трем, что не спасете ни одного. Какой метод лечения вы выберете — А или В?
Подавляющее большинство опрошенных, поставленных перед таким выбором, предпочли метод А. Они предпочли риску потерять всех больных верную возможность спасти определенное количество жизней. Но теперь давайте поставим вопрос несколько иначе:
Вы — врач, работающий в азиатской деревне, в которой шестьсот человек больны смертельно опасной болезнью. Существуют два возможных метода лечения. Если выбрать метод С, четыреста человек умрут. Если выбрать метод D, то есть шанс один к трем, что не умрет никто, а также шанс два к трем, что умрут все. Какой метод лечения вы выберете — С или D?
Теперь подавляющее большинство опрошенных выбирают метод лечения D. Они скорее рискнут потерей всех больных, чем решатся обречь на гибель четыреста человек.
Как видно из этого примера, существует практически общепринятый принцип, по которому при выборе среди альтернатив, подразумевающих определенный риск или неопределенность, мы предпочитаем небольшой, но верный выигрыш более крупному выигрышу, с неопределенной перспективой. Например, большинство из нас выберет получить наверняка $100 вместо того чтобы сыграть в орлянку (шанс выигрыша пятьдесят на пятьдесят), в которой мы можем выиграть $200 или не выиграть ничего. Однако при наличии возможности потери мы готовы рискнуть большей потерей в попытке избежать малой. Например, мы выберем сыграть в орлянку, в результате которой проигрываем $200 или не проигрываем ничего, вместо верной потери $100.
Однако самый важный факт — это то, что врач в каждом из двух вышеприведенных случаев стоит перед одной и той же дилеммой.
Если существует шестьсот больных людей, спасение двух сотен из них (выбор A в первой проблеме) означает потерю четырехсот (выбор С во второй проблеме). Шанс два к трем не спасти ни одного (выбор В в первой проблеме) означает шанс два к трем потерять всех (выбор D во второй проблеме). И все же, основываясь на одной презентации проблемы, люди выбрали риск, а основываясь на другой, уверенность в результате. Так и в вопросе скидок и наценок именно обрамление проблемы выбора влияет на то, как мы ее воспринимаем, и, в итоге, на сам наш выбор.
Давайте теперь рассмотрим еще два вопроса.
Представите себе, что вы решили сходить на концерт, и вам предстоит оплатить входной билет, который стоит $20. Входя в концертный зал, вы обнаруживаете, что потеряли двадцатидолларовую банкноту. Примете ли вы решение все равно заплатить $20 за билет на концерт?
Почти 90 процентов опрошенных ответили — “да”. Совсем иначе было в другом случае.
Представьте себе, что вы решили сходить на концерт и уже, приобрели билет за $20. Входя в концертный зал, вы обнаруживаете, что потеряли билет. Место обозначено не было, и восстановить билет нельзя. Станете ли вы платить $20 за другой билет?
В данной ситуации положительно ответили меньше 50 процентов опрошенных. Какая разница между двумя этими ситуациями? Если рассматривать их возможные итоги, то они одинаковы; и в том, и в другом случае имелся выбор: или послушать концерт, став на $40 беднее, или не послушать концерт, став на $20 беднее. Тем не менее, нам, как видно, две эти ситуации одинаковыми не кажутся, раз так много опрошенных сделали настолько разный выбор. Канеман и Тверски полагают, что разница определяется тем, как мы обрамляем наш “психологический учет”. Предположим, что в психологическом гроссбухе человека имеется расходная графа “стоимость концерта”. В первом случае стоимость посещения концерта в $20 внесена в эту графу. Но потеря банкноты в $20 будет внесена в какую-нибудь другую графу, например “разные расходы”. Но во втором случае концерт обходится в $40; стоимость утерянного билета плюс стоимость нового билета — обе внесены в одну расходную графу.
Число разнообразных рамок, или учетных систем, которые мы можем применять, огромно. Например, вечер, проведенный на концерте, может быть всего лишь записью в гораздо более объемистой графе, озаглавленной, скажем, “знакомство с потенциальном партнером”, поскольку вы идете на концерт в надежде встретить человека, разделяющего ваши интересы. Или это может быть частью графы “духовная нища”, и в этом случае поход на концерт — одна запись среди многих других, которые могут включать в себя подключение к каналам некоммерческого телевидения, покупку определенных книг и журналов и тому подобное. Концерт может быть включен в графу “коротание пятничных вечеров”, и в этом случае присоединится к таким записям, как выпивка в баре, поход на баскетбольный матч или сидение дома перед телевизором. Ценность вечера, проведенного на концерте, будет зависеть от того, в какую графу он внесен. Сорок долларов, возможно, многовато для того, чтобы просто скоротать вечер пятницы, но не так уж много для поисков партнера. В общем, степень вашего удовлетворения от вечера, проведенного на концерте, обошедшемся в $40, будет зависеть от способа ведения вами вашего психологического учета. Люди часто шутят о том, как бухгалтеры “с творческим подходом” могут придавать балансу предприятия красивый или неприглядный вид в зависимости от собственного вкуса. Что ж, мораль здесь такова: мы все — творчески настроенные бухгалтеры, когда речь идет о ведении нашего психологического учета.
