Title:
Trademark. Как бренд-менеджеры делают это
Author:
Шкляревский Юрий
Оценка:
4.5 of 5 , readers votes - 2
Genre: business Annotation: Издание будет полезно в первую очередь начинающим бренд-менеджерам, а также другим специалистам, ответственным за управление ассортиментом и оптовые продажи. Оно поможет организовать рабочий процесс и адаптировать теоретические знания к бизнес-процессам типичной российской оптовой компании. Кроме того, книга описывает те части бизнес-процесса, которые напрямую не относятся к компетенции бренд-менеджера. Хотя зачастую ими приходится заниматься, потому что функционал данной профессии в разных компаниях понимается по-разному. Year: 2016 г. Table of Contents:
hide Table of Contents
Юрий Шкляревский Trademark. Как бренд-менеджеры делают это Предисловие от автора Часть I. Общее введение. Минимальные знания и понятия, без которых эта книга бесполезна Глава 1. Как работать с книгой Глава 2. С чего начинается торговая марка Контрольные вопросы к главе 2 Практикум к главе 2 Глава 3. Введение в бренд-менеджмент. Основные понятия Потребность и восприятие – основополагающие понятия бренд-менеджмента Пирамида Маслоу Комплекс потребностей: базовые и дополнительные потребности «Комплекс 4р» Некоторые термины, используемые в бренд-менеджменте Три стратегии лидерства торговой марки Стратегия 1. Лидерство по издержкам Стратегия 2. Лидерство дифференциации Стратегия 3. Лидерство фокусирования Контрольные вопросы к главе 3 Практикум к главе 3 Глава 4. Потребности и мотивы Внешний мотив. Потребность. Внутренний мотив Изменчивость внешних и неизменность внутренних мотивов Восприятие через шкалу актуальности для себя Соответствие общепринятым нормам поведения как внешний мотив Прогнозирование поведения на основе мотивов и потребностей Внутренние мотивы и инстинкты Задача «Статуя Свободы» Контрольные вопросы к главе 4 Практикум к главе 4 Глава 5. Товар и товарная категория. Характеристики и свойства Характеристики и свойства товара Водовозы на разных ступенях пирамиды Маслоу Трубка мира Работа с лицензиями Белый хлеб Контрольные вопросы к главе 5 Практикум к главе 5 Глава 6. Маркетинговые данные Цель маркетинговых исследований Полезные и бесполезные данные Корректность данных Принцип сверки разных источников Интерпретация Оперативное управление маркой Контрольные вопросы к главе 6 Практикум к главе 6 Ответы на контрольные вопросы к главам части I Контрольные вопросы к главе 4 Контрольные вопросы к главе 5 Контрольные вопросы к главе 6 Часть II. Его Величество Потребитель: что нужно заложить в торговую марку для конечного покупателя Глава 7. Целевая аудитория конечных покупателей Методика «Портрет яркого представителя» Самая перспективная целевая аудитория Барьер против нежелательной аудитории Факторы, препятствующие совершению покупки Контрольные вопросы к главе 7 Практикум к главе 7 Глава 8. Ролевой анализ принятия решения о покупке Контрольные вопросы к главе 8 Практикум к главе 8 Глава 9. продакт-менеджмент Продакт-менеджер Товарная категория с точки зрения продакт-менеджера Качество Ассортимент Себестоимость Конструкционные свойства розничной упаковки Контрольные вопросы к главе 9 Практикум к главе 9 Глава 10. Товары-конкуренты Товары-заменители Влияние товаров-заменителей на ценность и цену Товары-аналоги Контрольные вопросы к главе 10 Практикум к главе 10 Глава 11. Розничная цена Розничная цена как характеристика Справедливость цены «Ценовой сегмент» Стоит ли устраивать акцию Типы акций, стимулирующих сбыт у конечных покупателей Контрольные вопросы к главе 11 Практикум к главе 11 Глава 12. Коммуникация Путь в сознание покупателя Позиционирование Название Слоган Соотношение «цена/качество» Контрольные вопросы к главе 12 Практикум к главе 12 Глава 13. Продвижение, ориентированное на конечного потребителя ATL и BTL Медиапланирование Как работает BTL Информационные свойства упаковки Информация непосредственно на продукте POSM. Информационное оформление точки продаж Базы данных конечных потребителей Контрольные вопросы к главе 13 Практикум к главе 13 Глава 14. Узнаваемость марки Внешние атрибуты Бренд-бук Внешние атрибуты товарной категории Контрольные вопросы к главе 14 Практикум к главе 14 Глава 15. Сервис конечного покупателя Работа с жалобами Обязательные компоненты системы сервиса Лицо компании Контрольные вопросы к главе 15 Практикум к главе 15 Глава 16. Корпоративный клиент как разновидность конечного покупателя Контрольные вопросы к главе 16 Практикум к главе 16 Ответы на контрольные вопросы к главам части II Контрольные вопросы к главе 7 Контрольные вопросы к главе 8 Контрольные вопросы к главе 9 Контрольные вопросы к главе 10 Контрольные вопросы к главе 11 Контрольные вопросы к главе 12 Контрольные вопросы к главе 13 Контрольные вопросы к главе 14 Контрольные вопросы к главе 15 Контрольные вопросы к главе 16 Часть III. Как не сесть на мель в канале продаж: принципы организации цепочки торгового канала и управления ею Глава 17. Партнеры в канале продаж О дистрибьюторах, дилерах, розничных сетях и их роли – вместо предисловия Цепочка канала продаж оптовой компании Построение канала продаж Организация канала продаж по территориальному, профильному или смешанному принципу Территориальный принцип Профильный принцип Смешанный принцип Анализ клиентов в канале продаж Контрольные вопросы к главе 17 Практикум к главе 17 Глава 18. Партнеры в канале продаж как целевая аудитория Ролевой анализ принятия решения о покупке партнером CRM Свойства торговой марки для партнеров в канале продаж Контрольные вопросы к главе 18 Практикум к главе 18 Глава 19. Составление плана продаж Зачем нужен план продаж Работа с партнерами в канале продаж Аналитика и ее интерпретация Ппрогноз = (Ппр. года + НСпр. года / Кповтор) x Крынка x Квнутр. изменений, Оценка потенциала рынка Отгрузки по плану Задача «Падение продаж» Контрольные вопросы к главе 19 Практикум к главе 19 Глава 20. Продакт-менеджмент – партнерам в канале продаж Контрольные вопросы к главе 20 Практикум к главе 20 Глава 21. Конкуренция в канале продаж Комбинация «товар + услуга поставщика» Марки-конкуренты Компании-конкуренты Контрольные вопросы к главе 21 Практикум к главе 21 Глава 22. Торговая наценка партнера Торговая наценка 100 р. / 125 % x 100 % = 80 р. Наценка = (Цена продажи / Цена закупки – 1) x 100 %. Скидка = (1 – Фактическая цена продажи / Цена без скидки) x 100 %. Оптовая цена и система скидок (1 – 72 р. / 75 р.) x 100 % = 4 %. (1 – 70 р. / 75 р.) x 100 % = 6,67 %, что можно округлить до 7 %. (50 % x ( Х – А) + 30 % x ( Х – B) + 20 % x ( X – C)) / 100 % = 100 р., (50 % x ( Х – 7) + 30 x ( Х – 4) + 20 x ( Х – 0)) /100 % = 100 р., 50 x Х – 50 x 7 + 30 x Х – 30 x 4 + 20 x Х – 20 x 0 = 100 x 100. Единая и раздельная система скидок Система скидок для дистрибьютора Пример расчета системы скидок для дистрибьютора 130 р. / (100 % + 30 %) / 100 %) = 100 р. 100 р. / (100 % + 15 %) x 100 % = 86,96 р. – округлим до 87 р. Контрольные вопросы к главе 22 Практикум к главе 22 Глава 23. Система сервиса партнеров в канале продаж Кто виноват и что делать Каналы обмена информацией с клиентом Работа с жалобами партнера Обучение Готовые торговые решения Контрольные вопросы к главе 23 Практикум к главе 23 Глава 24.Продвижение в канале продаж Что и как должен узнать потенциальный партнер о ваших новых товарах Отдел продаж как средство продвижения ATL и BTL для продвижения партнерам Выставки b2b Контрольные вопросы к главе 24 Практикум к главе 24 Ответы на контрольные вопросы к главам части III Контрольные вопросы к главе 17 Контрольные вопросы к главе 18 Контрольные вопросы к главе 19 Контрольные вопросы к главе 20 Контрольные вопросы к главе 21 Контрольные вопросы к главе 22 100 %. Расчет: (100 % / 50 % – 1) x 100 %. 134 %. Расчет: (1 x 1,3 x 1,2 x 1,5–1) x100 %. Контрольные вопросы к главе 23 Контрольные вопросы к главе 24 Часть IV. «Не спрашивай, что компания сделала для тебя…»: собственная компания как материальный фундамент торговой марки Глава 25. Внутренние клиенты компании Коллеги по компании и начальство как целевая аудитория Бренд-менеджер как лицо марки Продвижение внутри компании Пример приблизительного плана продвижения торговой марки Контрольные вопросы к главе 25 Практикум к главе 25 Глава 26. Ресурсы оптовой компании Сказ про лихого подводника Петра Михайлова и его торговые марки Контрольные вопросы к главе 26 Практикум к главе 26 Глава 27. Работа с поставщиком Справедливые закупочные цены Избыточные товарные запасы – путь к убыткам Оборачиваемость товара Оборачиваемость = (Средний дневной товарный запас x Количество дней в контрольном периоде) / Продажи за контрольный период. План закупок Контрольные вопросы к главе 27 Практикум к главе 27 Глава 28. Бюджет маркетинга Контрольные вопросы к главе 28 Практикум к главе 28 Глава 29. Марочная технология для собственного отдела продаж Контрольные вопросы к главе 29 Практикум к главе 29 Глава 30. Экономическая оценка эффективности продаж марки Подход бухгалтера Подход бренд-менеджера Важнейшие экономические показатели Почему еще не стоит игнорировать бухгалтерское дело Контрольные вопросы к главе 30 Практикум к главе 30 Глава 31. Борьба с воровством и разгильдяйством Разделение полномочий Многоуровневый регулярный контроль Проверка канала закупки Контрольные вопросы к главе 31 Практикум к главе 31 Глава 32. Управление рисками Контрольные вопросы к главе 32 Практикум к главе 32 Ответы на контрольные вопросы к главам части IV Контрольные вопросы к главе 25 Контрольные вопросы к главе 26 Контрольные вопросы к главе 27 Контрольные вопросы к главе 28 Контрольные вопросы к главе 29 Контрольные вопросы к главе 30 Контрольные вопросы к главе 31 Контрольные вопросы к главе 32 Приложение Глава 33. ABC-анализ Контрольные вопросы к главе 33 Практикум к главе 33 Глава 34. XYZ-анализ Контрольные вопросы к главе 34 Практикум к главе 34 Глава 35. Конкурентный анализ Контрольные вопросы к главе 35 Практикум к главе 35 Формуляр экономической оценки с платежом в два этапа Послесловие Сноски
Reviews
Очень ценно для менеджера по продажам. Спасибо.
Оценка 5 из 5 звёзд от Михаил П. 05.09.2017 14:53
Лет 20 назад эта книга была бы бестселлером. А сейчас читается неплохо, но для профессионала нового мало. Можно порекомендовать начинающим. В книге много ссылок на первоисточники. Это полезно. Как обзор разных сфер маркетинга вещь отличная.
Оценка 4 из 5 звёзд от ДС 10.03.2017 12:29